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即使是没落的贵族 诺基亚也不会推行“高配低价”

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-04-15  浏览次数:227

会商宝数码家电网导读 ] 战略:诺基亚不会从全产品线布局走向全面低端化。首先,从公司战略角度看,高端向低端走是没有回头路的,而高配低价更不是像诺基

战略:诺基亚不会从全产品线布局走向全面低端化。

首先,从公司战略角度看,高端向低端走是没有回头路的,而高配低价更不是像诺基亚这种巨头能做的;

其次,是“积重”,原供应链和合作伙伴既是资源,在现今却更是负担,就像重病者需要持续输液,成本很高却不得不做;

最后,也需要承认,具备无线充电、PureView等技术的Lumia的确是优秀产品,定位高端问题不大,而且发售初期价格高企时一般还会有Monster配件赠送,怎么就配不上相应的价格呢?


初步分析:这是Symbian时代就有的传统,是品牌溢价+渠道模式+成本驱动+科技发展因素决定的。

1. 品牌溢价/产品优势:诺基亚的产品在2008年以前一直保持领先,因此在市占率和消费者满意度称王,具一定的品牌溢价能力,因此采取了撇脂定价——即在产品占优的情况下,定价较高,在竞争对手推出相似产品前主要吸引对价格不敏感且具消费能力的消费者,然后价格逐步走低,扩大目标消费群体,使产品在整个生命周期中保持一定销量,利润最大化;

2. 渠道:诺基亚主要通过经销商渠道进行铺货,经销商有自己的利润诉求,因此定价是在出厂价的基础上层层增加而成的;

3. 成本:诺基亚发展直至埃洛普入主进行改革,已经有大企业病,规模庞大、效率低下,运营成本非常高,因此其产品定价有一定程度上是成本驱动的;

4. 科技发展因素:现在移动互联网则能拉动厂商的设备销售与运营商数据业务,互相促进的同时,以补贴降低设备价格,还增加了渠道和销售,诺基亚在这方面这算是一个历史问题。

真相:与对手相比,诺基亚Lumia920的定价其实不高。

Lumia920在已公布的欧洲数国售价,对比同是32g内存的iPhone5,多数是更便宜的,不存在价格过高之说。即使假定iPhone是最好的手机,相同级别的竞品定价比它高就是“价高”,那其实三星Galaxy S系列和Note定价在很多国家和地区都比iiPhone高。

进一步分析:诺基亚为何不采取“高配低价”策略抢占市场?

1. “高配低价”是破坏自身产品组合的行为:

现在诺基亚产品主要包括:

(1) 低端:以获取现金与利润为主,面对印度等不发达市场的S40/Symbian^3,Asha为代表(以发布时的定位为准,下同),以及以教育消费者,普及生态圈为目的的,面对全球市场的Lumia610、Lumia710;

(2) 中端:较好的配置,优秀的工业设计,搭载部分先进技术的Lumia800、Lumia820;

(3) 高端:最优配置,优秀的工业设计,搭载最先进技术的Lumia900、Lumia920;

(4) 其它:808则算是PureView技术出来后意欲凭借技术噱头与先发优势占领利基市场。

若对旗舰机型采取“高配低价”策略,等于灭杀低端甚至中端市场,如孤注一掷,自伤八百,还难知能否伤敌一千。

2. “高配低价”意味着放弃大片仍在贡献现金流和利润的优势市场,如印度,并得罪数量众多的经销商等合作伙伴。。

3. 诺基亚乃百足之虫,死而不僵:诺基亚仍有大量的资产、专利,目前还不到“万不得已”之时。

诺基亚如斯田地,不是埃洛普入主后一系列举措的结果,不是Android和WP的选择问题,而是2007年苹果凭借iPhone颠覆手机市场以来,诺基亚缓慢的反应与动作所导致。诺基亚能否翻身取决于微软和WP8能否快速抢占市场,形成良好的生态圈,使诺基亚能凭借其能力(PureView等正是能力体现),由火鸡变回小鹰。

如果Windows Phone足够优秀,诺基亚的老用户仍然会继续支持,因为优秀的工业设计和独特功能。只是,依附于微软,诺基亚芬兰巨人之名,恐怕不再。

(作者系管理咨询顾问,原文载于知乎)

(本文来源:会商宝数码家电网)

 
 
 

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